Herkese merhabalar. Ben Ozan Tarık Çepni. Bugün ekonomik kriz zamanlarında, işletmeniz için nasıl davranmalısınız ve reklamlarınızı artırmalı mısınız? Bu konulardan bahsetmek istiyorum.
Evet arkadaşlar, bu hafta ki konumuz krizlerde işletmenizin yönetimi. Şuan bir nevi içinde olduğumuz , kriz öncesi dönemdeyiz diyebiliriz. Peki bu dönemde siz işletmenizi nasıl bir yöntemle yöneteceksiniz? Veya reklam harcamalarınız konusunda nasıl bir tutumunuz olacak? Blog sonunda bu soruların yanıtını örnekleriyle beraber almış olacaksınız. Evet arkadaşlar biliyorsunuz ki , kriz dönemlerinde birçok işletme batar, küçülmeye gider veya diğer bir seçenek olarak büyür. Peki işletmeler için bu durumların oluşmasında etkili olan faktör nedir ?
Tabi ki de aldıkları kararlar. Birçok işletme kriz dönemlerinde harcamalarını kısar, işçi çıkarırlar , küçülmeye giderler. Ama aralarından bazıları da krizin bir fırsat olduğunu düşünerek, öyle yenilikçi , öyle müşterinin isteğini karşılayacak nitelikte , öyle doğru stratejiler uygularlar ki ,bazı işletmeler kapanırken onlar kriz dönemlerinde büyüyen ve sonrası için yatırım yapmış olan ve marka olacak işletmeler olur.
Yani her zaman büyük kriz dönemleri herkes için başarısızlık getirmiyor. Aksine krizi fırsat bilip, olumsuzluklarını lehine çeviren birçok kişi veya şirketin hikayelerine tanık olabiliyoruz. Bana göre bu kriz dönemlerinde en çok büyüyen şirketlerin sahipleri, kesinlikle ama kesinlikle risk almaktan korkmuyor. Tabi risk almak dediysek , her risk alanın başarılı olacağını varsaymak veya her koşulda risk alınabileceğini düşünmek de büyük bir aptallık olur. Durum ve riski iyi analiz edip, orta yolu bulmak yapılabilecek en doğru hareket olsa da kriz döneminde ortaya çıkmak ve yıllar sonra dev şirketlere dönüşebilmek gerçekten büyük bir başarı. Muhtemelen bu başarının en doğru formülü risk dönemlerinde alacağınız kararlar, yaratıcı olabilmek , fırsatları iyi değerlendirebilmek ve bunun için gerekli olan beceri . Bunun dışında şirketlerin kriz dönemlerinde ilk yaptığı şeylerden biride yeni personel alımını ve reklam yatırımlarını durdurmak.
Fark ettiyseniz YATIRIM dedim.
Çünkü reklam bir yatırımdır. Ve siz zaten kriz döneminde iseniz ve yatırımlarınızı kesiyorsanız yüksek ihtimal ibreniz yukarıyı değil aşağıyı göstermeye mahkumdur. Mesela 2001 krizinden sonraki yapılan araştırmaya göre , bu dönemde reklam harcamalarını kesen firmalar batmış veya küçülmüşken, bu dönemde reklam harcamalarını artıran firmalar 4-5 kat büyümüştür. Reklam konusu kriz dönemlerinde üzeri ilk çizilen konulardan biri oluyor ama eğer kriz dönemlerindeki boşluklarda, işletmeniz için reklamları, hedef kitlenizin istediği ve onların ihtiyaçları doğrultusunda, ustalıkla hazırlayabildiğinizde ve onlara ulaştığınızda, hem hedef kitlesinin aklında daha çok yer edip marka değerlerini, marka algısını arttırmış olursunuz, hem de halihazırda kar oranı düşmüş olsa bile kazanç sağlayacağı için, şirketinizi bataklığa sürüklemeden kurtarmış olursunuz.
Reklam yatırımlarını azalttıkça , krizin kendisini daha da belirginleştireceği bir gerçek ve bunu unutmamak lazım bana göre. Sonuçta kriz zamanlarında , her şirketin problemi vardır ve piyasa verileri aşağıya doğru düşmeye başlar, yani ortaya yeni fırsatlar çıkar. Biraz sonra kriz zamanlarında büyüyen şirketlere ve stratejilerine örnek vereceğiz ve bu söylediklerimizi kanıtlarıyla desteklemiş olacağız ve bu yeni fırsatları iyi değerlendirebilen ve görebilen şirketler büyümeye ve geleceklerine yatırım yapmaya devam ederler.
Çünkü krizlerde azalan pazar paylarında akıllıca reklam yatırımı yapabilen şirketler , az önce de söylediğim gibi marka olma yolunda ve müşterilerin aklında yer edebilme yolunda büyük bir adım atmış olurlar. Çünkü reklamı bir masraf değil de bir yatırım olarak gören şirketler , krizlerin yeni fırsatlar oluşturduğunu çok iyi bilirler ve markalarına yatırım yapmayı asla kesmezler. En önemlisi krizler strateji değişikliği için çok elverişli bir ortam oluşturduğundan ,rahat hareket edebilmeye imkan sağlar.
Mesela 2001 krizi zamanında toptancı olarak satış yapan LCW , bu zamanda toptancılıkla marka olamayacağını anlar, strateji değiştirip, perakendeciliğe yönelir, müşterilerin isteklerini çok iyi dinler , ve şirketini bugünlere getiren bir kararı almış olur. Yani kısaca o zaman da ki krizi fırsata çevirir. Çünkü kriz zamanlarında alt segment ve daha ucuz olan ürünlere yönelim artar ve krizler bu sayede daha önce müşterisi olmayan markalara yeni müşteriler kazandırır. Yani kısaca bu durumlar da reklam yapmayı kesmek , asla ama asla kabul edilecek bir tasarruf yolu değildir. Tam tersine rekabetin daha az reklam yapılan bir ortamda reklam yapanın sesinin daha iyi duyulması anlamına gelir.
Mesela yine 2001 krizinden sonra firmaların yayınladığı sonuçlara baktığımızda, kriz döneminde reklam harcamalarını sürdüren markaların ekonomik daralmayı sağlıklı atlatmakla kalmayıp markalarının değerini yükselttiklerini görüyoruz. 2001 yılında, hedef kitlesini yeniden belirleyerek TV reklamlarını artıran Dove , pazar payını yüzde 9,8´den yüzde 15,7´ye çıkardığını açıklamıştı. Ve diğer bir marka olan Alo deterjanı, krizin etkilerini aşmak için bir taraftan medya satın alma maliyetlerini düşürerek diğer taraftan da tüketici kampanyaları yaparak 1999‘da yüzde 3,5 küçülmüş olan pazar payını, kriz dönemi olan 2001‘de yüzde 16,5 arttırdığını açıklamıştı.
Veya dünyaca ünlü daha bilindik bir marka olan Mcdonalds’ın kriz zamanında yaptığı strateji ve izlediği yola bakacak olursak , biliyorsunuz ki McDonald’s, II. Dünya Savaşı’nın başladığı yılın hemen ertesinde 1940 yılında ABD’de Richard ve Maurice McDonald tarafından küçük bir kafe olarak resmen kuruluyor. Otomobil servisi o dönemlerde çok parlak iş fikirleri arasında yer alıyor. Richard ve Maurice McDonald kardeşlerde otomobil servisinin yanında kafelerine yerleştirdikleri küçük masalara da servis yapıyordu. Kısa sürede popüler olan işletmeleri yıllık 200 bin dolara yakın satış yapıyordu.
Fakat ters giden bir şeyler vardı çünkü maliyetler çok fazlaydı. Müşteriler arttıkça çalıştırılan garson sayısı da artıyordu. Aynı şekilde servis yavaşlıyor ve otomobil servisinde bekleyen araçlar yolu kilitliyordu. Maliyetin sürekli yükselmesi ikiliyi tekrar düşünmeye itti. İşe mutfaktan başlayan McDonald kardeşler, servis pencerelerini genişleterek self servis yapmaya başladılar. Böylece garsonların bir kısmına artık gerek kalmamıştı. Kısa zamanda karton bardak ve paketlerle servise geçen McDonald’s, bulaşıkları yıkayacak personel maliyetlerinden de kurtulmuştu.
Onlar için tek sorun rakip kafelerle rekabet etmek gibi görünüyordu. Bu sorunu da kısa sürede çözdüler, önce menü alternatiflerini 10’a indirdiler böylece müşterilerdeki kafa karışıklığı azaldı. Ardından menülerin fiyatını yarı yarıya indirerek, rekabet edebilir hale geldiler. Menü fiyatları yarı yarıya indiğinde aynı şekilde maliyetin azaltılabilmesi açısından porsiyonlarda küçültüldü.
Sonuç olarak, McDonald’s bugün dünyanın en büyük restoran zincirlerinden biri konumunda. İstatistiklere göre Amerikalıların %98’i her yıl en az bir kere bu restorana gidiyor. Kriz zamanında belki yanınızda çok kimse olmayacak. Yada çok az kişi gelecek. Ama kriz bittikten sonra markanıza bir çok yeni kişi katmak , bir kalabalık oluşturabilmek , sizin kriz zamanında izlediğiniz strateji ve aldığınız doğru , yenilikçi kararlara bağlı. Siz doğru mesajı verdikçe etrafınızda insanlar toplanmaya başlayacaktır.
Aslında orada ki tüm insanlar dans etmek istiyorlardı ama birinin onlara o enerjiyi vermelerini bekliyorlardı. Peki siz hedef kitlenize ve müşterilerinize kriz zamanlarında doğru enerjiyi verebiliyor musunuz? Her sebep bir sonuç doğurur ve siz bu sonuçları yaratabilirseniz, büyümeye mahkumsunuz.
- ozantarık